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标题: 夏季到来如何利用钻展提升ROl、就看这波 [打印本页]

作者: 石超 时间: 2018-4-29 09:16
标题: 夏季到来如何利用钻展提升ROl、就看这波
今天分享的内容主要是钻展的日常布局和合理出价，是在店铺有一定的量级情况下去操作。如果平常你的直通车花费很大，我建议可以拨一点预算给钻展的，通常ROI都非常可观！
分享的内容有以下两个点：1、钻展日常推广布局 2、如何合理的出价。
1、钻展日常推广布局
在讲布局之前，我们先来了解下每个店铺所面临的用户都有哪些，这有助于指导我们后面DMP圈人建立标签。
我把用户分为4大类：潜在用户、认知用户、购买用户、沉默用户。
潜在用户：主要取决于产品在市场占有率、市场容量是个什么情况等等。
认知用户：分为4个小类：
1.触达用户：曝光给哪些用户看
2.兴趣用户：哪些客户点进来看了
3.意向用户：有深度浏览，咨询，收藏加购的用户
4.品牌用户：听说过或者用过这个品牌的用户
购买用户：有成交的客户
沉默用户：曾经有购买过，近期未购买（标类可忽略这块），有过意向未购买。
通过这几个人群，我就知道自己要去做的营销推广的关键步骤有哪些？
1、锁定潜在用户中的精准人群，用尽可能低的成本，获取更多的认知用户。
2、将认知用户更多地转化为购买用户，而不是沉默用户。
3、提升黏性，降低购买用户向沉默用户的转化。
所以我钻展日常推广的布局：
1、拉新计划：主要关注CPM和CPC，增加广告展现、进店人数和自然搜索人数；
2、转化计划：主要关注加购物车、转化成交，增加销售；
3、老客计划：主要关注老客的转化，降低流失，提升复购率。
拉新计划的目的是塞选意向用户，转化计划的目的是转化意向用户。

这是定向的人群。
1、拉新计划：适合长期投放，为店铺引入新的购买力。避开官方大促爆发期，因为此时市场CPM、CPC均较高，此时拉新会导致店铺运营成本增加。抓住淡季机会，在春节、7-8月淡季时，市场竞争不激烈，成本较低，可大力拉新，做好客户积累，迎接淡季后的旺季。
2、转化计划：适合长期投放，配合店铺的优惠活动；另外，官方近几年的官方活动养成了消费者的抢购习惯，建议紧跟官方活动，借助大促来促成转化。
3、老客计划：对于一般类目来说，老客的转化率、客单价都比新客更高，相同的成本可以换取更高的回报。在店铺自主活动（新品上架、聚划算等）前重点对老客进行营销，会取得不错的效果。
此方法适用于绝大部分类目、店铺，但部分复购率极低的类目比如家具，手机等标类，有些用户一辈子就买一次。那么我们可以减少或者不投放老客计划，将主要预算放在拉新和转化上。
当我们人群的问题解决了，下一个就是要如何合理的出价。
2、如何合理的出价
在相同或极度相近的环境（时段、定向人群、资源位、创意图片）下，用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据，确定合理的出价。
测试过程：
1、根据系统建议价，确定阶梯出价
系统建议价为17.36元，因此测试的三个出价分别为：22元，17元，14元（在系统建议价基础上，上下浮动即可）。
2、创建测试计划
测试计划下设置三个单元，定向、资源位、创意素材全部一致，仅有出价不同。
投放后，对比三个单元的投放数据，确定最适合的出价。

出价越高，你获得人群会越好。但是吧，也有个阈值，不是高到没谱。
按照这样方法测试几轮就出来了，这个人群你适合什么样的价格。
我们看单元1，流量最多，CPC还行。
我们看单元2，能拿到流量，CPC不错。
我们看单元3，虽然CPC最低，但几乎抢不到流量。
假设我的产品是上升期在打造款式，或者测款的时候，需要流量，我会出22元。因为更多的流量，能更快的给予产品加权（数据不烂的情况下），能让你更节省时间去测款，对于非标类来讲，节奏真的很重要，慢一拍，这个季度就很累，只能提前布局下一个季度。等这个产品是开始收割的时候我会选择17元，以ROI为导向优化计划。
操作注意事项：
1、测试计划尽量简单，不要放置过多的定向和资源位，能把一个问题测清楚即可；
2、钻展会在每个小时结束时过滤掉一些无效PV，因此请在投放后至少第2个时段再查看数据；
3、测试计划的预算根据CPM来逆推，比如：CPM≈50，每个单元都需要5000PV，则每个单元的消耗≈5000/1000*50=250元，因此计划总预算不能低于750元；
4、当三个单元同时开启时，因定向人群、资源位完全一致，三个单元存在竞争关系，出价低的单元可能无法获取流量。
解决方案：观察实时数据，当单元1投放了一定PV后，暂停单元1，让单元2、3得到展现机会；同样的，当单元2投放了一定PV后，暂停单元2，让单元3得到展现机会。以此类推，尽量使每个单元的PV都达到5000以上（低于5000PV的话，CTR可能不准确，不推荐）。
5、测试计划推荐使用尽快投放，并关注实时数据。如果操作人员不能实时观测数据，建议拆成三个计划（确保每个计划都有展现），再对比三个计划的数据。
6、出价不同，获取到的流量质量不同，CTR也会不同，属于正常现象；最佳的出价是既可以拿到流量、CPC也合适的那一个出价，流量和效果必须同时考虑，才能达到为店铺引流的效果。
下面顺便附加一下，什么宝贝适合钻展相似宝贝定向推广？
钻展中有一个相似宝贝定向推广，相信卖家也不陌生。但你真的了解钻展相似宝贝定向推广的原理吗？知道怎样的宝贝最适合这个定向推广吗？接下来就告诉你！
什么是钻展相似宝贝定向推广？
就是你选择店铺的一个宝贝，淘宝会将这个宝贝视为种子宝贝，然后寻找与这个宝贝相似且比较有竞争力的其他宝贝的人群，根据客单价、子类目、属性及有一定量级的数据去进行人群拓展，消费者的购买决策周期进行集合。

怎样的宝贝最适合相似宝贝定向推广？
1、选择店铺的爆款
虽然许多卖家都是用钻展做全店推广，但实际上使用钻展都是为了给爆款引来更多流量。就像在做钻展落地页时，都喜欢突出爆款，所以各位卖家都是希望将更多的钻展流量给爆款。首先爆款的款式肯定是没问题的，而且还能带来高转化，所以投入产出肯定会比较好。所以在投放钻展时，优先考虑爆款，再根据爆款的目标人进行投放，这样效果会更好。
2、精确定位的宝贝
一些淘宝店铺会出现这样的情况：当初店铺的爆款是靠低价打造出来的，但这个宝贝的定位却不是低价的人群。所以这类店铺的爆款，不适合做钻展的爆款定向推广，就应该考虑选择店铺中其他定位精准的宝贝。从客单价、属性等方面去选择符合你要求的宝贝，通过这个宝贝带来符合你定位的人群。
现在清楚的了解了钻展的想死宝贝定向推广后，就可以更好的做好钻展的推广，将钻展推广的效果更大化！

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